Negli ultimi cinque anni l’ambito di Pistoia e Montagna Pistoiese ha consolidato un trend di crescita costante, rafforzando la propria capacità di attrazione nei confronti di visitatori italiani e stranieri, sempre più interessati a scoprire il patrimonio culturale e ambientale del territorio e a vivere esperienze autentiche. Superata la fase critica legata alla pandemia, il settore turistico ha ritrovato slancio, registrando un andamento stabile e positivo sia negli arrivi, ovvero il numero di ospiti nelle strutture ricettive, sia nelle presenze, cioè nei pernottamenti complessivi.

Se si guarda al Comune di Pistoia, si partiva nel 2018 con l’attestazione di 68.027 arrivi e 158.949 presenze per arrivare nel 2025 - dopo la battuta di arresto del 2020 (quando gli arrivi sono stati 34.405 e le presenze 89.280) - a quota 89.087 per gli arrivi e 225.151 per le presenze. Il 2025 ha registrato rispetto al 2024 un +3,88% in termini di arrivi e +7,06% come presenze.

Per quanto riguarda invece i dati aggregati a livello di ambito turistico Pistoia e Montagna Pistoiese, il numero di arrivi e presenze nel 2025 è stato rispettivamente di 190.841 e 530.737, con un aumento rispetto al 2024 corrispondente a +4,69% in termini di arrivi e a +4,33% in termini di presenze.

* Fonte dati: Dashboard OTR (Osservatorio Turistico Regionale): Dati Turismo amministrativi movimento dei clienti negli esercizi ricettivi. Trattasi di dati provvisori e non validati comprensivi delle locazioni turistiche. Il dato delle locazioni turistiche è valutato dal Comune di Pistoia come completo ed omogeneo e quindi è diffuso anche se se non definitivo.

«Siamo soddisfatti del costante incremento degli arrivi, che conferma l’attrattività del nostro territorio – evidenzia Alessandro Sabella, assessore al Turismo e Tradizioni del Comune di PIstoia –. Sempre più agenzie e tour operator scelgono l’area dell’Alta Toscana per la qualità e la varietà dell’offerta. Con la Comunità d’ambito turistico abbiamo avviato un percorso legato all’ultimo bando per il consolidamento della DMO, cioè l’organismo che coordina e gestisce lo sviluppo turistico del territorio, e a breve partirà anche la selezione di agenzie e tour operator specializzati, le cosiddette DMC, che si occupano della creazione e commercializzazione di pacchetti turistici. L’obiettivo è rafforzare ulteriormente le risorse e la capacità di promozione, coinvolgendo in modo sempre più ampio la Camera di commercio, i tour operator, le associazioni di categoria e tutti i portatori di interesse».

La componente nazionale ed estera

L’incremento osservato nel totale dei turisti degli esercizi ricettivi arrivati nell’ambito turistico Pistoia e Montagna Pistoiese dal 2018 al 2025 ha interessato entrambe le componenti, nazionale ed estera. Tra gli altri, in crescita gli arrivi provenienti da Cina, Regno Unito, Stati Uniti, Sud America, Romania.

Negli ultimi cinque anni, gli italiani sono cresciuti tanto negli arrivi quanto nelle presenze. In particolare sono sempre rimasti superiori di numero ai turisti esteri relativamente agli arrivi. Per quanto riguarda le presenze, invece, sono i turisti esteri a trattenersi più giorni dei connazionali, in virtù di una permanenza media di 4,77 giornate nel 2025, mentre per gli Italiani non supera le 2 giornate (1,5 nel 2025).

* Fonte dati: Elaborazioni del Comune di Pistoia da Dati Turismo amministrativi.

L’offerta ricettiva

La capacità ricettiva dell’ambito Pistoia e Montagna Pistoiese è aumentata, dal 2018 ad oggi, arrivando a contare da 7.183 a 9.663 posti letto al 31 dicembre 2025.

L’incremento è riconducibile al settore extra-alberghiero (agriturismo, case per ferie, bed&breakfast imprenditoriali) e alle locazioni turistiche non imprenditoriali.

Per quanto riguarda il Comune di Pistoia, dal 2018 la capacità ricettiva è aumentata, arrivando a contare da 1.793 a 2.780 posti letto al 31 dicembre 2025. L’incremento è riconducibile in parte all’aumento dei posti letto negli alberghi (+88 posti letto) e agli esercizi extralberghieri (+125 posti letto) e a un aumento importante delle locazioni turistiche (+855 posti letto). La crescita ponderale si spiega anche con l’ingresso nel computo degli esercizi ricettivi delle locazioni turistiche (contratti di affitto turistico temporaneo brevi), le quali hanno iniziato a essere soggette all’obbligo di rilevazione dal 2019.

* Fonte dati: Elaborazioni del Comune di Pistoia da Dati Turismo amministrativi.

Progetti per il 2026

Il 2026 si presenta come un anno particolarmente ambizioso per l’ambito turistico Pistoia e Montagna Pistoiese.

Con la riforma della normativa regionale in materia di turismo - operata dalla legge regionale 61/2024 -, si porta a compimento un percorso avviato con la legge regionale 86/2016, “Testo unico del sistema turistico regionale”, che ha progressivamente ridefinito ruoli e competenze, sancendo il passaggio delle funzioni dalle Province ai Comuni capoluogo e, successivamente, ai Comuni capofila delle Comunità di Ambito Turistico, che oggi le esercitano in forma associata.

La nuova normativa riconosce, inoltre, il ruolo delle Comunità d’ambito turistico come dimensione ottimale per l’esercizio condiviso di importanti funzioni locali. Tra queste rientrano l’informazione e l’accoglienza turistica, in continuità con la legislazione precedente, le funzioni statistiche del sistema informativo regionale del turismo (SIRT), in precedenza attribuite ai Comuni capoluogo, e le attività di programmazione e monitoraggio delle strategie turistiche locali, introdotte ex novo.

La riforma rafforza, infine, il ruolo dei Comuni aggregati in ambiti, individuandoli come principali attori a livello locale sia per l’esercizio delle funzioni amministrative sia per la progettazione delle azioni di promozione da realizzare in collaborazione con l’agenzia regionale Toscana Promozione Turistica. Si completa, così, il percorso di valorizzazione degli Ambiti territoriali, già istituiti con la normativa precedente e oggi denominati Comunità d’ambito turistico, a sottolinearne non solo la funzione di coordinamento tra Comuni, ma anche quella di spazio aperto alla partecipazione e al confronto con le realtà locali, pubbliche e private, attive nel settore turistico.

Dopo a sottoscrizione, nell’ottobre 2025, della convenzione per la gestione associata delle funzioni turistiche tra i Comuni della Comunità d’Ambito Pistoia e Montagna Pistoiese – che comprende Abetone Cutigliano, Agliana, Marliana, Montale, Pistoia, Quarrata, Sambuca Pistoiese, San Marcello Piteglio e Serravalle Pistoiese – il Comune di Pistoia, in qualità di capofila, ha presentato alla Regione Toscana un progetto per rafforzare il sistema turistico locale. Questo, intitolato “Pistoia e Montagna Pistoiese: governance, rete e prodotti turistici integrati”, punta a migliorare il coordinamento tra enti e operatori e a rendere più attrattiva e organizzata l’offerta turistica del territorio.

Le azioni previste dal piano riguardano in primo luogo il rafforzamento della governance e della collaborazione tra i soggetti coinvolti, anche attraverso momenti di confronto e strumenti condivisi.

Particolare attenzione sarà dedicata al rafforzamento del sistema di informazione e accoglienza, all’integrazione degli strumenti digitali e alla qualificazione dell’offerta, anche attraverso lo sviluppo di prodotti tematici e la valorizzazione delle risorse territoriali. Sono previste, inoltre, azioni di accompagnamento rivolte agli operatori, per favorire modalità di lavoro più coordinate e migliorare la qualità complessiva dei servizi. A questo si affiancano interventi concreti, come la realizzazione di nuova segnaletica per punti informativi e sentieri.

Un altro obiettivo è l’affidamento del servizio di DMC - Destination Managment Company - per lo sviluppo un catalogo di prodotti turistici integrati, per la promozione del territorio tramite la partecipazione a fiere, eventi e iniziative rivolte a operatori e giornalisti. È previsto, poi, il potenziamento degli strumenti digitali, in collegamento con le piattaforme regionali.

Nel complesso il progetto, avviato nel dicembre 2025, punta a migliorare l’organizzazione del sistema turistico, la qualità dell’accoglienza e la promozione del territorio. La conclusione è prevista entro il 15 giugno 2027, con possibilità di proroga. Il valore totale è di oltre 218mila euro, in gran parte finanziati dalla Regione Toscana, con una quota a carico dei Comuni coinvolti.